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公司与行研丨美的两个月大涨50%,网红小家电是不是好赛道?

2022-11-05 19:51:31 3607

摘要:近期,国产小家电出口“爆单”的新闻在朋友圈刷屏。小家电行业再度被推到风口浪尖。今年在疫情“宅经济”的驱动下,小家电行业业绩迎来大幅增长。尤其是网红小家电,成为业绩增长的亮点。图1:网红小家电和传统小家电年内业绩对比数据来源:choice金融...

近期,国产小家电出口“爆单”的新闻在朋友圈刷屏。小家电行业再度被推到风口浪尖。

今年在疫情“宅经济”的驱动下,小家电行业业绩迎来大幅增长。尤其是网红小家电,成为业绩增长的亮点。

图1:网红小家电和传统小家电年内业绩对比

数据来源:choice金融终端,36氪整理

受业绩扩张推动,年初至今,以北鼎、小熊、科沃斯、新宝等为代表的的网红小家电受到资本市场的青睐,年内股价均已实现翻倍,家电巨头美的集团也实现了年内51%的股价涨幅。

图2:年内小家电股价涨幅(截至2020年11月5日)

数据来源:choice金融终端,36氪整理

如此火爆的行情下,网红小家电到底是“厚积薄发”还是“昙花一现”?

网红小家电的崛起

我国网红小家电的诞生背后,是整个小家电行业的渠道变革史。

小家电行业诞生于改革开放后一批外贸代工企业的崛起。受益于加入WTO后,贸易壁垒的破除,小家电行业迎来第一波爆发期,当时小家电行业的主要战场是海外市场。

随着2012年低廉人力成本红利的消退,以及金融危机后外需锐减,国内市场取代海外市场成为主战场。

在之后很长一段时间,以百货、商超、大卖场为主的线下渠道都是小家电的主要竞争领域。这个时期,产生了以“美九苏”为代表的传统小家电领域三足鼎立的格局。

直到2013年,移动互联网时代来临,电商成为新一代消费者的首选。小家电产品凭借其方便运输、低成本等优势将市场重心逐渐从线下向线上渠道转移。

渠道壁垒的打破,加速了行业格局的更替。一批企业(小熊电器、小狗电器等)利用新兴渠道的先发优势,得以快速发展;而传统巨头进军互联网渠道相对滞后,促使小家电行业形成了传统巨头+新兴电商企业共存的新竞争格局。

图3:线上线下小家电销量对比

数据来源:智研资讯,36氪整理

2017年后,小红书、抖音、快手等内容平台带动社交电商兴起,小家电行业的渠道逻辑彻底被打破,产品力与营销力重新成为行业发展的重点。

不同于过去渠道为王的营销模式,社交电商营销模式是基于消费者对于产品的认可形成的自传播力。

图4:社交电商营销模式

数据来源:东兴证券,36氪整理

基于社交电商的特点,部分企业开始深耕细分领域,通过挖掘消费者的痛点和个性化需求,借助KOL、KOC的影响力,触达消费者。最终靠大量用户使用后形成的口碑积淀,激发消费者的非计划性购买需求,实现更高的购买转化率。

同时,企业反向运用社交平台积攒口碑,塑造良好的品牌形象,形成产品-品牌-销售的正循环模式。凭借着新模式的出圈,以北鼎、新宝、科沃斯等为代表的网红小家电企业迅速崛起。

网红小家电能否成为常青树?

近年来,随着“爆品”小家电的不断出圈,网红小家电业绩迎来大爆发。尤其是今年疫情后,受宅经济和海外产量锐减的提振,网红小家电企业业绩增长迅速,成为了资本市场的宠儿。

但从目前情况看,行业未来的增长空间在10%左右,相比高成长企业还是相去甚远。行业内大多数网红小家电的绝对营收和利润均处在较低水平,但行业PE高达45倍(非常接近1倍标准差)左右。如此低的营收水平能否支撑45倍左右的市盈率仍然具有较大不确定性。

图5:小家电行业PE水平

数据来源:choice金融终端,36氪整理

就算不考虑网红小家电年内业绩爆发是否存在“寅吃卯粮”的风险,未来网红小家电的扩张能否持续,仍然逃不过几个关键点。

1. 集中度低,竞争激烈

在传统小家电领域,经过20多年的深耕,行业基本已进入成熟期,形成了“美九苏”的三足鼎立。在主要品类上CR3占比均在90%左右。意味着头部企业拥有更多的议价权,更容易产生超额额润。

对比网红小家电,由于目前产品制造壁垒较低、社交电商渠道更为开放,高定价产生的超额利润很容易吸引更多的“搭便车”企业入局。因此,对比传统小家电成熟的竞争格局,网红小家电仍然处于竞争白热化的红海时代。

图6:线上和线下渠道小家电CR3比率

数据来源:东兴证券,36氪整理

根据天眼查数据,2016年以来,我国小家电企业注册数量持续增加,尤其是疫情后,随着小家电业绩大增,引发了新一轮注册潮。今年1-2月,我国小家电企业注册量为1.2万余家,但3-4月注册量已经猛增至3.6万家。

图7:行业竞争格局象限

数据来源:国泰君安证券,36氪整理

从行业竞争格局看,如图7所示,目前网红小家电处于第2象限。这一阶段的主要特征是:行业整体仍处在增量空间,但参与者鱼龙混杂,竞争激烈;产品同质化严重,替代成本较低;目前并没有稳定的龙头公司诞生,企业整体议价权不高,超额利润的可持续性不强,多数公司的高增长面临回调的风险。

在这种竞争格局下,作为二级市场的投资者,网红小家电行业看起来其实并不是能稳定盈利的好赛道。

2. 费用提升,高增长成疑

网红小家电的主战场在社交电商,销售费用主要体现在直播带货的花费。从财务数据来看,相比于传统小家电企业,网红小家电企业的销售费用占主营业务收入的比例更高。以北鼎为例,2020年Q3,北鼎的销售费用比例为23.3%,远高于传统小家电11%左右的平均水平。

图8:小家电企业销售费用率对比

数据来源:choice金融终端,36氪整理

销售费用居高不下背后是网红小家电抢占头部主播的必然结果。目前随着KOL热度分化,头部综合KOL因横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环,已经成为了强势渠道。2019 年“双十一”,李佳琦与薇娅分别实现成交近 30 亿元,占淘宝直播大盘约30%。

图9:淘宝直播KOL流量分化明显

数据来源:东兴证券,36氪整理

网红主播的收费模式主要由“坑位费”+佣金抽成两部分组成。以薇娅为例,目前公开资料显示的坑位费在50万左右,佣金比例在20-40%。

头部主播费用的提升,加重了网红小家电的费用成本,对净利润形成挤压。对于众多品牌而言,面临着投小主播主没流量,投头部太贵的尴尬局面。

另一方面看,头部主播又凭借粉丝流量,能够对品牌商形成极强的议价权。为了持续保持核心竞争力,头部主播企图拿到全网最低价。这会反向挤压品牌方的获利空间。

图10:小家电企业毛利率和净利率对比

数据来源:choice金融终端,36氪整理

从财务数据来看,这一特征也非常明显。以北鼎为例,2020年Q3北鼎的毛利率为54.2%,但同期净利率仅为15.5%。毛利率和净利率之间的差异,体现了销售费用持续扩张对获利空间的蚕食。

3. 传统小家电反向竞争

对于网红小家电而言,另一个巨大的威胁来自传统小家电企业反向扩张带来的竞争加剧。目前,以“美九苏”为代表的的传统小家电企业,由于资本雄厚,扩展内容营销的步伐在加快,目前直播场次和直播时长均居于前列。

以九阳为例,公司已入驻小红书,同时成立专门的内容渠道团队进行品牌推广。新推出专注“一人食”领域的子品牌“独奏”市场反响良好,表明公司打造年轻化品牌形象的进展比预期中更快。

图11:小家电企业直播时长和单品个数

数据来源:东兴证券,36氪整理

目前,网红小家电超额利润的主要来源在于高定价倍率。但是随着传统小家电企业的不断渗透,其凭借较好的研发积累和更强的产品制造能力,能够更快跟随市场热度,在“爆品”出现之后搭便车,不断压低产品的定价倍率。

以榨汁杯为例,在摩飞榨汁杯成为爆品之后,”美九苏”及小熊都推出了类似的产品并且售价更低, 这对摩飞榨汁杯的定价反向施压,使其售价持续出现下行。

图12:摩飞榨汁杯销售价格下滑

数据来源:东兴证券,36氪整理

未来,定价倍率的压缩,使得网红小家电的优势锐减,同时考虑到网红小家电相对于传统小家电更高的销售费用率,意味着未来网红小家电超额利润的空间面临进一步挤压。

什么样的企业有机会

目前,网红小家电的盈利模式还是在走将好产品打造成爆款的路子,也就是所谓的产品驱动模式。

在行业规模较小的扩张时期,产品驱动的确是企业迅速扩张的重要手段。但由于小家电产品本身的技术差异不大、生产周期较短,爆款出现后很容易被模仿,从而形成产能过剩的恶性循环。

从家电领域比较成熟的白电和传统小家电行业来看,最终企业想要实现稳定盈利,形成绝对竞争优势,落脚点还是要放在品牌形象的塑造。

只有从产品驱动真正转化为品牌驱动,形成坚实的行业壁垒,才能成为这场斗争中最后的胜利者(戴森就是产品到品牌的经典案例)。

(本文引用了东兴证券的部分观点)

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