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买下东芝白电5年后,美的如何经营这个日本品牌?

2022-11-05 19:44:15 1179

摘要:记者 | 徐诗琪编辑 | 自2016年收购东芝白电业务后,美的集团拿下了这家百年日企的部分技术,并顺利进入了难以攻克的日本市场。在国内市场,东芝白电主要销售冰箱与洗衣机。但在被国产品牌霸占中国家电市场,如何经营好一个合资品牌,成了美的面临的...

记者 | 徐诗琪

编辑 |

自2016年收购东芝白电业务后,美的集团拿下了这家百年日企的部分技术,并顺利进入了难以攻克的日本市场。

在国内市场,东芝白电主要销售冰箱与洗衣机。但在被国产品牌霸占中国家电市场,如何经营好一个合资品牌,成了美的面临的新课题。东芝冰箱正试图率先做出改变。

近日,东芝发布了雾语系列冰箱新品,并与京东合作,产品首发京东平台。按照该品牌相关负责人的说法,这是东芝冰箱从线下渠道转战线上的重要开端。

“去年我们主要(重心)在线下渠道,希望2021年重点拓展线上渠道。”该负责人表示,线上用户的消费升级的趋势明显,东芝冰箱将瞄准高端用户群体。这一点从产品价格就能看出:这款雾语冰箱新品售价一万多元。

东芝方面还透露,去年其冰箱产品销量超过4万台,同比增长了3-5倍。今年的目标是销售额突破10亿。

从市场数据来看,东芝白电产品在线下的表现优于线上。奥维云数据显示,东芝冰箱在线下市场的占有率约2%,品牌排名约10位,在线上市场则排到了20名开外。东芝洗衣机在线下排名在20位左右,市占率不到1%,线上市场的份额则更低。

目前,家电“优等生”美的产品线繁杂,几乎覆盖了白电、黑电、厨电及小家电各种领域。但它面临的难题是多品牌协调发展。

除主品牌美的以外,美的旗下的品牌还有:主打高端套系的新品牌COLMO,专攻洗衣机的小天鹅,针对年轻人市场的华凌,做小家电的互联网新品牌布谷,做高端“冰洗”的比弗利……再加上几个收购来的合资品牌,仅在家用电器领域,美的就部署了近10个品牌。

如何将各个品牌区隔开来,差异化经营?此前美的品牌负责人曾对界面新闻记者介绍,针对不同的消费群体,品牌有不同的市场定位。

再看东芝,其白电业务主要集中在东南亚市场,在日本本土市场份额也很靠前。而针对国内消费者,其目标人群画像是:城市新中产,对日系品牌有好感,例如留学归国人群。

但各个品牌仍有定位重叠的地方,例如在冰箱和洗衣机领域,COLMO就与东芝存在冲突。

奥维云报告显示,2020年冰箱线下市场TOP3品牌零售额集中度高达61%,这意味着新品牌、份额较低的品牌想要突围,绝非易事。

但好的一面是,行业内“推高卖贵”已经成为趋势。以往消费者在线上渠道选购家电产品,最看重性价比,但如今价格敏感度下降,消费者需求往品质化、个性化发展。对于东芝这样的高端品牌而言,或许其在消费升级时代也迎来了新机遇。

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