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美的小家电换帅市场能否再给一次机会?

2022-11-05 19:37:30 2778

摘要:2021年1月15日,美的集团的经营管理年会上,美的集团董事长兼总裁方洪波公开表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。一年后,2022年3月1日,美的集团内部发文,生活电器业务将由原厨房和热水器事业部(简称“厨热事业部”)总裁...

2021年1月15日,美的集团的经营管理年会上,美的集团董事长兼总裁方洪波公开表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。

一年后,2022年3月1日,美的集团内部发文,生活电器业务将由原厨房和热水器事业部(简称“厨热事业部”)总裁徐旻锋接管。厨热事业部的帅印则由傅蔚转交给张斌。

换帅后,面对风云变幻的中国小家电市场,美的小家电是否还能迎来一次飞腾的机会?

美的内部情况 只有内部才知道

在知乎,一位匿名的美的员工对美的内部的情况是这样表示的:“每年内部检讨,各种亏损,然而对外,报表好看,各种营收数字爆炸!每次看到我都黑人问号???”

据公开数据显示,2017-2020年,美的集团的小家电业务收入稳步增长,占总营业收入的比重也不断提升。在毛利率方面,2017-2020年,公司毛利率基本呈上升趋势,2020年由于疫情的影响,毛利率稍有下滑,但仍保持在30%以上。相较于其他小家电企业起起落落的经营情况,美的小家电的业绩可以说是十分亮眼。

但就是在这样的一个业绩下,美的集团董事长方洪波却说出美的小家电业务面临生存问题。结合一些美的内部员工的说法,美的小家电业务的真实状况到底如何,令人浮想联翩。

据悉,从方洪波的表态中,可以发现除了管理、体制机制这两个需要迭代的东西之外,还包括商业模式、行业规则、产业结构、产品形态、新业态等方面。例如,美的此前擅长的是电饭煲、电磁炉这样的传统小家电,但市场数据显示,这些传统小家电已开始走下坡路,市场上爆发的是煎烤机、养生壶、电热饭盒等一些新兴小家电。据统计,2020年电饭煲国内销售额预计下滑14.7%,而煎烤机销售额则同比大涨43%。在新兴小家电市场,小熊电器等后起之秀相对而言占据了较大份额。

另外,有消息称,由于美的生活家电板块业绩不及预期,要被厨热事业部吞并。“目前整合在筹划之中,鉴于生活家电是何老板(美的集团创始人何享健)起家业务,如果此业务板块被吞并,则意味着生活电器业务宣告失败,顾忌各方面的压力,此想法还未正式落地。”

小家电市场情况 小家电心里清楚

美的小家电情况扑朔迷离,但是小家电市场的情况却有目共睹。

进入2021年的小家电市场,并未延续2020年销售热度,无论是从零售额角度还是零售量角度都出现了不同程度的“降温现象”。数据显示,2021上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。随着面临原材料上涨,宅经济陆续减弱,小家电市场已经失去2020年的热度。

具体从行业品类来看,不同品类的小家电发展趋势也不同。清洁小家电在2021年延续了2020年的高景气度,市场规模达到136亿元,同比增长40.2%。吸尘器、扫地机、洗地机在2021年的成交额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元,其中洗地机成交额同比增长达333%,三年CAGR达到339%。

但是厨房小家电表现欠佳。据奥维云网数据显示,厨房类小家电共计12个品类,在2021年零售额为514亿元,同比下降14.1%。2021年前三季度,13种厨房小家电中,有11种销售额同比下降。而厨房小家电,正是美的小家电业务的核心所在。

市场的变化同样影响到企业的营收,从财报数据来看,当前小家电行业的“黑马”小熊电器2021年第三季度报告显示,2021年前三季度公司实现营业收入23.65亿元,同比下降5.32%;净利润1.89亿元,同比下降41.29%。

据家电网主编李韬分析,现在中国小家电行业发展面临多个挑战。首先是行业内竞争者较多,同质化严重,因行业技术门槛较低,潜在进入者威胁较大;其次是各宣传平台费用水涨船高,加大了各品牌的营销费用,要保持品牌热度和打造爆款,企业的营销费用需要持续投入,但这种投入能够带来的流量势能以及流量能否转化为销量,都属于未知之数。

此外,在一些社交平台上,厨房小家电“神器”“鸡肋”之争不绝于耳,冲动下单、闲置率高、清洗困难等问题成为消费者吐槽的热点。一些厨房小家电企业“轻研发、重营销”的运营模式也带来了虚假营销、产品同质化、性能不佳、售后维修难等问题。

换帅能为美的小家电带来新生吗?

据公开信息显示,何享健的时代,美的All- in家电业务,制冷集团和日电集团是两大核心业务板块。方洪波掌舵制冷集团,日电业务的掌门人则是黄健。生活家电事业部则是当时日电集团的核心业务部门。当黄健于2013年离开后,生活家电由甄少强接管。二人为美的打造了成熟小家电的营销和渠道体系。2015年,甄少强离开生活家电,转而接管机器人业务,之后又从美的集团离职。

随后,生活电器先后由李国林、傅蔚等人负责,但是二人都未能长时间任职。

而在基层,美的近年的变化也遭到一些员工的吐槽。在知乎“在美的集团上班是一种怎样的体验?”问题下,一位匿名的答主表示,在美的工作“已经变得毫无成就感,体现在工作的机械重复以及沟通上。对于机械重复想必大多工作都如此,对于沟通(美的专有名词:拉通)这件事上很容易让人心累麻木。”

2020年,美的集团已经将原有的“消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务”四大业务板块更新为五大业务板块,分别是智能家居事业群和机电事业群、暖通与楼宇事业部和机器人与自动化事业部以及数字化创新业务。业内人士认为,这是美的领导层基于中国家电市场日渐饱和,未来的营收的增长一定得依靠to B业务和国际市场而作出的判断。这样的转变一定会将集团内部的重心改变,从而对工作环境产生变化。在知乎,有匿名美的员工提到,美的内部针对员工不停的出台新规定,各种通报,各种负激励充斥员工邮箱。在这一转型过程中,美的能否抽出余力来将小家电业务重新带回轨道,想必也是一个难题。

不过,在新业务还未巩固时,美的还需要小家电业务带来的营收来维持公司的发展和运转。但是换帅的频繁,又让人不得不担心策略的朝令夕改会给该业务带来不利的影响。

如今,多元化需求、绿色节能需求等已成为小家电市场发展的新趋势,用户需求也在不断优化,且政策支持也是围绕新消费需求相关,小家电市场在2022年一定会迎来新的消费热点,而美的小家电需要把握住这一新热点,推出实用、性价比高的新产品,才能让经营重回正轨。

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